DEVIALET, LE SON MADE IN FRANCE À LA CONQUÊTE DE L'ASIE
par Gwénaëlle Barzic
PARIS (Reuters) - Le fabricant d'enceintes haut de gamme Devialet inaugure jeudi le premier magasin aux emblèmes de sa marque à Hong Kong, nouvelle étape de sa stratégie visant à étendre son réseau de distribution aux 30 principales villes mondiales d'ici trois ans.
Dans un marché de l'audio où les ventes de chaînes hi-fi ont chuté au profit des enceintes connectées, la jeune pousse française dispose d'une carte maîtresse. Sa technologie maison, associant la puissance du numérique à la fidélité de l'analogique, permet de restituer un son de qualité inédite, qui lui a valu de nombreuses distinctions, le soutien de parrains prestigieux (Xavier Niel, Bernard Arnault) et le privilège rare d'être distribué dans les magasins Apple.
Pour espérer devenir la future licorne française - start-up avec une valorisation dépassant le milliard d'euros - Devialet doit encore transformer l'essai sur le front commercial.
Le groupe basé à Paris mise sur l'Asie pour faire décoller les ventes de son produit phare, l'enceinte connectée Phantom, dont elle espère vendre 50.000 exemplaires cette année. Commercialisée entre 1.690 euros et 2.590 euros pour son modèle "Gold", l'objet à la forme ovoïde s'est écoulé pour l'instant à un peu moins de 40.000 unités depuis son lancement fin 2014.
Après Hong Kong, Devialet compte planter ses "flagships" à Séoul, Taipei et Singapour grâce aux 100 millions d'euros de sa dernière levée de fonds auprès de nouveaux actionnaires, dont le géant de Taiwan de l'électronique Foxconn et le coréen Naver, propriétaire de la messagerie Line.
"Même si la croissance est partout très forte, l'Asie croît plus vite que le reste", a déclaré Quentin Sannié, cofondateur et directeur général de Devialet, dans le cadre d'un entretien à Reuters, ajoutant qu'une très large majorité des achats dans la région se portent sur la version la plus chère des Phantom.
L'implantation de la boutique de Hong Kong dans le très passant centre commercial "IFC" a nécessité deux ans de travail, signe de la méticulosité apportée par le groupe à l'installation de ses vaisseaux amiraux afin de capter sa cible : le cadre urbain fréquemment en déplacement.
PARTENARIATS DANS LA TV ET L'AUTO
"La limite à notre croissance c'est clairement la distribution", a expliqué le dirigeant de Devialet, qui vise un nouveau doublement du chiffre d'affaires en 2017 après avoir engrangé 60 millions d'euros de revenus l'an dernier et un résultat légèrement bénéficiaire.
La société mise également sur des partenariats pour étendre le champ d'application de ses technologies et leur centaine de brevets à l'ensemble de l'univers du son, qui représente trois milliards d'objets vendus par an contre 100 millions pour le seul segment de l'audio.
Devialet devrait concrétiser ses desseins en 2017 avec des annonces dans l'automobile et la télévision, a indiqué Quentin Sannié sans dévoiler le nom des partenaires.
Pas de révolution à attendre en revanche en 2017 en termes de produit. Pour les années suivantes, Devialet a dans ses cartons un projet d'équipement à un prix davantage accessible au grand public.
"Nous voulons tout rafler. On ne peut pas le faire uniquement avec des produits à 2.000 euros", explique Quentin Sannié. "Phantom, c'est notre premier Mac qui commence à raconter le futur. La prochaine étape ce sera notre iPhone."
L'évocation du géant de Cupertino n'est pas anodine pour Devialet, qui a volé la vedette aux autres acteurs français du secteur en appliquant les recettes à succès du groupe à la pomme : un marketing étudié, un design sophistiqué, et un positionnement très haut de gamme assumé.
Devialet, dont les produits sont conçus et fabriqués dans l'Hexagone, a également profité de l'engouement pour le "Made in France" tout en ayant dès sa création en 2007 une stratégie internationale.
"Il y a une demande pour de très belles niches de marché avec peu de volumes mais de belles valeurs de marché", explique Michael Mathieu, analyste à GFK, à propos du marché de l'audio, caractérisé par un nombre important d'acteurs positionnés sur des produits allant du très grand public au quasi professionnel.
Interrogé sur l'hypothèse d'une entrée en Bourse, Quentin Sannié juge le scénario "séduisant" mais pas pour tout de suite, précisant que la question se posera plutôt aux environs de 2020.
(Edité par Dominique Rodriguez)
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